ブログ

Jun 15, 2023

Rothy's が大ヒットシューズ The Point を再発売する理由

Rothy's は、DTC ブランドがまだ顧客獲得戦略の基礎として Facebook 広告に依存できていた 2016 年に設立されました。 そのニットフラット「ザ・ポイント」は広告も出てすぐにカルト的な人気を博した

Rothy's は、DTC ブランドがまだ顧客獲得戦略の基礎として Facebook 広告に依存できていた 2016 年に設立されました。 そのニットフラットシューズ「ザ・ポイント」は、靴の形を崩さずに洗濯機に放り込める方法を広告で宣伝し、すぐにカルト的な人気を博した。

しかし今週、Rothy's は The Point 2.0 と呼ばれる最新のデザインを発表しました。 The Point を 200 万個以上販売し、他のタイプのシューズを発売した後、Rothy's は主力シューズのフィット感と感触をアップデートしたいと考えました。

CMO のジェイミー・ガーシュ氏は、「顧客がオリジナル製品のどこを気に入っているか、そして顧客が次の段階で何を求めているかを深く掘り下げる時期が来ました」と述べています。

使い捨てプラスチックから靴を作る方法として設立された非公開企業である Rothy's は、ベイエリアを拠点とする女性靴ブランドから、価値 10 億ドルの靴とアクセサリーのブランドに成長しました。 2020年にバッグ、2021年にメンズシューズを発売したほか、スニーカーなどさまざまなモデルも展開している。

しかし、このベストセラーを再導入するにあたり、ブランドは、そもそもこの靴の人気を高めた機能を失わないよう注意する必要がありました。 これまでアパレルやアクセサリー ブランドはアイテムをリニューアルしましたが、一部の顧客はオリジナルを欲しがりました。 たとえば、ルルレモンは、レギンスやタンクトップなどの製品を再導入し、さまざまなレビューを受けました。 また、2017 年にアバクロンビー＆フィッチがポケットのステッチを省き、ストレッチ性を高めたデニムラインを再発売したように、トレンドを維持することを目的としたアップデートもある。

Rothy's の場合、このアップデートにより The Point の外観や素材が大きく変更されることはありません。 そして、このアップデートは売上減少に対応したものではなく、「The Point は依然として最も売れている製品である」とガーシュ氏は語った。 むしろ、このブランドには声高に主張するファンがおり、フェイスブックの非公式「Rothy's Addicts」グループには2万5000人のメンバーがいるが、彼らはディープVシューズによる「つま先の谷間」など、靴のフィット感や感触に関するいくつかの繰り返し発生する問題を正確に指摘していた。ヴァンプとアーチサポートの欠如。

「改善の余地があることは分かっていましたが、お客様がこの靴を気に入っていることも分かっていました」と彼女は言いました。 「私たちは、第一に、私たちは彼女の言うことに耳を傾けました、そして第二に、私たちは彼女の愛したものを奪ったわけではない、と彼女に感じてもらいながら、新しいアップグレードを開始する必要がありました。」

ザ・ポイントは、ドレスアップにもドレスダウンにも対応できる、洗練されたポインテッドトゥのカジュアルフラットとして人気を博しました。 初期のファンは洗えるという点にも惹かれました。 リサイクルされたプラスチックで作られた Rothy's は、持続可能な志向のブランドとしても知られるようになりました。

こうしたセールスポイントにもかかわらず、ザ・ポイントのアップデートに関する会話は2021年に始まった。チームはオンライン調査と対面でのフィッティングを実施し、顧客がオリジナルのシューズについて何を好んだのか、何が気に入らなかったのかを聞いたとガーシュ氏は語った。 「私たちがお客様から聞いた主な 2 つのことは、より良いフィット感とより良い感触を求めていたということです」と彼女は言いました。 共通の問題は、靴が一日中履いても大丈夫かということと、V 字型のつま革のデザインが「つま先の谷間」を明らかにしすぎているということでした。 アパートが平らすぎて十分なサポートが提供できなかったと言う人もいた。

再設計を考えるにあたり、Rothy's は 35 を超えるプロトタイプを作成しました。 同社は中国に自社工場を所有しているため、複数のデザインを試す余裕があった。 テスト段階を通じて、150 人を超える摩耗テスターからフィードバックを得ました。

「その大きな部分はコミュニティを巻き込んだことです」とガーシュ氏は語った。 「私たちはコミュニティや中毒者の手に製品を届けたかったので、彼らのフィードバックを聞きたかったのです。」

最終的に、新しいデザインには 4 つの大きな変更点があります。1 日中履いてもサイドがよりよくフィットするようにする弾性層、「つま先の谷間」をカバーする長めのトゥボックス、アーチサポートを強化したよりクッション性の高いインソール、そしてよりしっかりとしたアウトソールです。靴のかかと部分で安定性を高めます。

ロシーズは、ブランドアンバサダーやトップファンにペアを送り、オンラインでレビューを共有することで、展開をからかうようになりました。 そして、ロサンゼルス、ニューヨーク、その他の主要都市にある15の実店舗に新モデルを並べるとともに、発売前の週末、8月29日火曜日に発売イベントを開催した。